房地产的八大变局和应对策略
近期，全国房地产市场快速降温，部分开发企业出现严重困难，甚至信用违约，房产中介行业出现裁员、关店等现象，行业发展正在经受史上罕见挑战。从直接原因来看，这主要与去年下半年以来房地产调控持续收紧，尤其是房地产融资全面严格控制有关；然而从更深层次来看，这其实是中国房地产业大变局的征兆与开端。
正基于此，我们在去年深入系统地研究了“后开发时代的中国房地产”的基础上，在此又率先提出“中国房地产业出现大变局”的观点，并通过进一步研究形成了《大变局下中国房地产业的发展》专题报告，旨在贯彻中央会议精神，促进房地产业健康发展和良性循坏，并供业界参考。本报告围绕这一核心观点阐述了房地产大变局的概念与内涵，总结出产业定位、产业政策、产业规模、产业盈利、产业区域发展、市场需求、企业发展、数字化场景等八个方面的变局，并从促进房地产业健康发展和良性循坏的视角，提出六点应对之策。
01、房地产业大变局的内涵、背景与意义
（一）大变局的概念和内涵
1、“大变局”的定义与解释
我们将“大变局”一词进行拆解和剖析。其中，“大”的本义是容量、体积等方面超过一般或超过所比的对象，后引申为“范围程度深广”等含义。“变”的含义是性质状态或情形和以前不同。而“局”的本义概括而言，可引申为形势或结局。“大变局”是指影响深刻重大的变化了的局面、局势。明确大变局，即是对历史事实的阶段划分。“大变局”的提法近几年明显增多。习近平总书记在2018年6月中央外事工作会议上提出“当前中国处于近代以来最好的发展时期，世界处于百年未有之大变局”。此后，他又多次重申这个论断。疫情期间，他在《国家中长期经济社会发展战略若干重大问题》文章中，再次明确“当今世界正经历百年未有之大变局，这次疫情也是百年不遇，既是一次危机，也是一次大考……我们要举一反三，进行更有长远性的思考，完善战略布局，做到化危为机，实现高质量发展。”认真学习中央对大变局的表述，有助于我们更好理解当前正在出现的房地产业的大变局。
2、房地产大变局的内涵与特征
房地产大变局对于房地产产业、行业、市场和企业等产生了重大的影响，这种影响不简单停留在量变阶段，而是正在或已经进入质变阶段。大变局深刻影响产业定位、产业政策、产业规模、产业盈利、产业区域、市场需求、企业发展、数字化场景等诸多领域。从“大”的角度看，其跳出了区域性、阶段性、周期性的分析框架，更着眼于全国范围、中长期、趋势性。而从“变”的层面看，我们将房地产业置于近40年尤其是近20年住房制度改革的历史背景下，分析其具有颠覆性、变革性的变化。从“局”的角度看，要从十四五规划和2035年远景目标纲要的角度出发，对房地产业面临的新时代、新局面进行明确判断，以分析其在新时代的产业地位和发展模式。总结来看，房地产大变局关注的是具有重大转向、对行业及经济社会具有深远影响的现象、事件和信号。
（二）大变局提出的背景与表现
1、提出大变局的政治、经济与社会背景
从全球格局看，自2018年中央首次提出“大变局”的论断后，社会各界系统剖析了“大变局”下的时代特征，比如：过去500年以欧美为绝对中心的世界秩序坍塌、世界地缘经济与政治重心“东升西降”、新兴国家群体性崛起，最近几年中美贸易战、英国脱欧等即为信号。从国内经济社会背景看，经济2011年告别高增长，过去十年转为中高增长，未来十年转为中等增长；2013年劳动人口规模见顶，近几年人口生育率持续明显下降，老龄人口占比持续攀升，人口红利快速消减中。当前我国步入十四五发展阶段，这是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。经济与社会发展出现新变化，面临新挑战。政府工作重点、市场主体行为等都会有所变化。
2、提出大变局的房地产业背景
上世纪80、90年代，我国经济体制改革和住房制度改革，经历了艰难的摸索期；1998年《国务院关于进一步深化住房制度改革加快住房建设的通知》出台，标志取消福利化分房、实行货币化分房的重大制度变革。进入本世纪以来，我国房地产产业、市场、企业经历快速发展壮大，取得重大成就，比如房地产业成为国民经济的支柱产业，房地产市场交易规模全球第一，城镇人均住房面积已超40平米。但在这一过程中，也出现了一些问题：比如地价房价涨幅过大、大城市出现新市民居住困难、房地产挤占过多社会资源等。2021年8月，国务院新闻办公室举行住有所居新闻发布会，住建部表示住房工作面临着新问题和新挑战。比如，住房矛盾从总量短缺转为结构性供给不足，人民群众对住房质量和环境提出了更高的要求；城市发展由大规模增量建设，转为存量提质改造和增量结构调整并重。另外，《第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确，实施房地产市场平稳健康发展长效机制，促进房地产与实体经济均衡发展。2021年12月的中央政治局会议首次提出：促进房地产业健康发展和良性循环。这类表述，都是房地产大变局的相关环境与背景。
（三）大变局对各类市场主体的意义
1、大变局对房企的意义
当前提出“房地产业大变局”概念，非常急迫且务实，对于当前处于迷茫中的房企而言尤其重要。2021年全国房地产业重点推进三大政策，即三道红线、房贷集中度和集中供地。大部分房企显然是不适应的，出现了很多新问题和新风险。虽然央行在9月底开始小幅放松房地产金融政策，但多数房企融资情况并未好转，不宜过早乐观。大变局时代的到来，要求房企充分研究房地产市场的新格局、新特征和新策略。房企如何在此类新的判断下找准定位、寻找到新的赛道，都是亟需回答的问题。
2、大变局对社会资本的意义
社会资本也积极关注大变局下的影响，此类社会资本布局在房地产产业链的各个环节，包括土地开发、房屋开发、房屋销售、物业管理、城市更新等。过去房屋开发与销售规模较大，进而使得围绕此类环节的社会资本获得较好的投资机会，而房地产业面临大变局的形势下，此类社会资本后续如何和房地产业进行新的结合，自然需要给予关注。
3、大变局对居民家庭的意义
大变局背景下，居民家庭对于房地产业的认知也会出现深刻的变化。过去20年，我国房价呈高增长态势，很多有房的居民家庭从中受益，分享了房地产大发展的行业红利。但随着未来房价涨幅缩小，国家推动共同富裕，房产持有成本增加，持有房产获得高额收益率的模式将难以持续。尤其值得关注的是，2021年10月全国人大常委会授权国务院在部分地区开展房地产税的试点工作，随着多地试点工作的启动，势必对居民家庭自住房产的持有成本产生影响。
02、房地产业大变局的八个特征与逻辑
在现实经济生活中，中国房地产业大变局深刻影响着产业定位、产业政策、产业规模、产业盈利、产业区域、市场需求、企业发展、数字化场景等各个方面，而上述各个方面的变局，也正是构成了房地产大变局的主要特征。
（一）产业定位的变局
1、减少房地产业对实体经济的挤压
1998年房改以来，以住宅为主的房地产业快速发展，逐步成为国民经济的重要组成部分。但是，2016年以来房地产业快速发展的过程中，过多的占用了资金、土地等经济资源，在一定程度上挤压了实体经济发展。国家“十四五”规划中明确“促进房地产与实体经济均衡发展”；2021年10月《求是》杂志发表习近平主席文章《扎实推进共同富裕》中明确“推动金融、房地产同实体经济协调发展”。表明近几年房地产与实体经济发展不够均衡、不够协调，中央正在努力改变这一状况，房地产业在国民经济中的地位相对下降。
2、降低地方经济发展与财政对房地产的依赖度
进入本世纪以来，随着房地产市场化的快速推进，房地产业对于地方经济的拉动作用不断增加，地方政府对于土地财政的依赖度持续增加。土地财政，一方面为地方基建、城市发展提供了重要资金来源，具有积极作用；另一方面也让地方政府过度沉迷于发展房地产，不利于经济社会的良性发展，比如推高地价房价。因此，近几年来中央逐步引导地方改变政绩观，减少对房地产的依赖度。
3、住宅产业回归民生属性
商品住宅既有消费（居住）属性，又有投资（保值）属性。过去十几年，我国部分地区的住宅市场存在程度不一的投资炒作现象，一方面不利于住宅市场的平稳健康发展，另一方面也抑制了住宅的消费属性。为了改变这一不利局面，2016年12月的中央经济工作会议首次提出：坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位。其后多次重申，包括2017年党的十九大报告与2020年国家“十四五规划”。由此见可，住宅产业已被明确定位于居住功能、消费属性。
（二）产业政策的变局
1、完善房地产健康发展的长效机制
近几年，国家多次提及房地产长效机制，尤其是2018年党中央、国务院决定实施房地产长效机制，并在22个城市率先试点，围绕稳地价、稳房价、稳预期，坚持房住不炒，落实城市主体责任，建立人、房、地、钱四位一体的联动新机制，因城施策，因地制宜，坚持从实际出发，不搞“一刀切”。至今，已取得明显成效。另外，2021年10月，全国人大常委会授权国务院在部分地区开展房地产税改革试点工作，这标志着从2013年开始推进的房地产税立法与改革，调整步调，先试点，后立法。这一动作，有助于完善房地产长效机制，抑制炒房，稳定市场。
2、显著提高保障性住房的占比
近十几年来，住宅商品化、市场化迅猛推进，而保障性住房重视不足，经济适用房从未成为主导，廉租住房直至2006年还有很多地方缺失。另外，住宅商品化的“独大式”发展，导致房价上涨过快，进而使普通民众买房越来越困难。近几年，中央充分重视住房保障，要求地方增加公租房、共有产权房、保障性租赁房等建设与供应。国家十四五规划中提出：有效增加保障性住房供给，完善住房保障基础性制度和支持政策。各地将加快构建以保障性租赁住房和共有产权住房为主体的住房保障体系。可见，我国住房政策正在转弯，部分大城市借鉴新加坡住房供应模式，保障房占比持续上升。
3、重点解决大城市新市民的居住难题
经过20多年住宅产业大发展，我国在总体上已经告别住房短缺时代。现阶段的住房困难现象，主要体现在外来人口较多、房价水平较高的大城市。因此，近几年中央高度关注大城市新市民的居住问题。2020年12月的中央经济工作会议上部署了2021年八项重点工作，其中之一的主题正是：“解决好大城市住房突出问题”，提出要高度重视保障性租赁住房建设，加快完善长租房政策，并在租购同权、土地供应、降低税费、调控租金等多方面做出指示。这就意味着，过去多年大城市地区年轻人买不起房、租不起房、租不好房的情况将逐步得到改善。
（三）产业规模的变局
1、新房市场规模基本见顶
过去20年，我国新房市场规模持续增长。根据日韩新房市场规模见顶的外部条件，从经济增速看，2011年以来我国已由高速增长转向中速增长。从人口来看，我国总人口目前还在继续增长，但劳动年龄人口已于2013年见顶。从供求关系来看，我国户均拥有的住房套数超过1，已告别住房短缺时代。据此，基本可以认为，当前我国住宅新建量大概率正在构筑历史大顶。另外，我国全社会住宅竣工面积2011年已基本确定是历史高点，房地产开发企业参与的新房竣工面积2014年出现历史高点，其后一直没能创新高，预计大概率也已见顶。
2、存量房市场加速成为主战场
当前，欧美日等国家就属于二手房占主导的市场。随着我国新房市场规模见顶，二手房市场规模越来越大，其市场占比也将不断提升。2020年，全国新建商品住宅成交金额达15.5万亿元，全国二手房交易规模达到7.3万亿元左右。当前，部分城市如京沪等已经成为二手房占主导的市场。未来将有越来越多城市的二手房交易量超过新房，直至全国存量房市场交易全面超过新房。
（四）产业盈利的变局
1、房地产开发业利润率大幅下降
过去近20年，随着我国房地产开发业的大发展，行业利润率明显超过全社会平均水平。但2017年以来，在供给侧方面，热点城市限房价、限地价，几十家大房企实行三道红线四档管理，全国实行房地产贷款集中度管理，企业赚钱越来越难。从涵盖A股和港股的房地产开发企业来看，过去十几年销售毛利率与净利润呈现下滑态势，其中2017、2018年受房地产去库存等利好刺激，利润率有所回升，但2019年以来再度下行，2021年估计将创近十几年来新低。未来多年，开发企业利润率还将继续向全社会平均利润率靠拢。
2、房地产业总体告别黄金时代
过去20年，堪称中国房地产业的黄金20年，突出表现在全行业总体利润率上，可以说仅次于金融行业，部分时段甚至高于后者。总体而言，当前正在发生重大变化，除了上述的房地产开发行业外，还表现在房地产价格涨幅上。过去多年，房价与地价几乎持续大涨是推高行业利润率的底层逻辑。而地价又是房价上涨的重要驱动因素之一，且总体涨幅高于后者。2021年1-9月，全国房地产开发企业土地购置均价6808元/平方米，同比上涨9.7%，预计2021年涨幅明显低于2020年。未来十年涨幅将明显小于过去15年。
（五）产业区域的变局
1、城市群加速发展
城市群出现与发展，是城镇化推进到一定阶段的必然产物。一般来说，城市率达30%后，大中城市加速发展；达到50%后，城市化地区大幅扩大，部分地区形成城市密集区和大都市连绵区，进入城市群加速发展阶段。2010年，我国城镇化率首次超过50%，2020年达到约64%。2011年出台的我国“十二五”规划中提出“以大城市为依托，以中小城市为重点，逐步形成辐射作用大的城市群。2014年出台的《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》提出“构建以城市群为主体形态，推动大中小城市和小城镇协调发展”，同时明确了19个城市群，其中重点推进京津冀、长江三角洲和珠江三角洲城市群，同时“两横三纵”城镇化战略格局也为房地产企业的区域布局指明道路。2021年出台的我国“十四五”规划中提出“以促进城市群发展为抓手，全面形成‘两横三纵’城镇化战略格局。依然是19个城市群，但形成了三个梯队，成渝、长江中游等城市群升级，值得高度关注。
2、都市圈成为新势力
都市圈的形成发展，是城镇化推进到高级阶段的产物。2019年，《国家发展改革委关于培育发展现代化都市圈的指导意见》提出：“都市圈是城市群内部以超大特大城市或辐射带动功能强的大城市为中心、以1小时通勤圈为基本范围的城镇化空间形态。近年来，都市圈建设呈现较快发展态势，但城市间交通一体化水平不高、分工协作不够、低水平同质化竞争严重、协同发展体制机制不健全等问题依然突出。”显而易见，随着我国城镇化进一步推进，城市群中少数大都市的辐射力和吸附力快速增强，包括国家明确的9个中心城市，这些强势城市都在积极构建以自己为中心的都市圈，未来几年都市圈将成为全国房地产的新的增长点。
3、中西部返乡潮的新动向
西部大开发与中部崛起，是持续多年的国家区域发展战略，但在东部经济高速发展、中西部人流向东部转移的背景之下，其实中西部地区的发展并不顺利。但近几年形势正在发生明显转变，重要特征之一是人口回流。第七次人口普查（2020年）与第六次人口普查（2010年）的数据表明，六普人口增量较弱的多个中西部省份，七普人口明显走强，最典型是四川、湖北、安徽、贵州，六普人口净流出，七普转为明显的净流入；另外，重庆、广西、河南也大为改善。与之形成鲜明对比的是，东北人口形势显著转弱，呈净流出状态。说明近几年随着西部大开发与中部崛起的国家战略更快更好的落到实处、东部产业向中西部转移、中西部就业机会增多、脱贫攻坚取得重大成绩，尤其是成渝地区双城经济圈、长江中游与中原城市群的快速发展，打工人口逐步回流。
（六）开发企业的变局
1、当前房企的发展变化
当前开发企业的发展，正处于明显变化的阶段，主要体现为三点。第一、经营业绩面临约束，各家房企的销售数据明显受冲击，使得房企必须加快思考新的转型问题。第二、企业数量与从业人员将减少。第三、新的赛道开始形成。
2、房企发展定位的变化
房企对于大变局下的房地产业务，需要转变思路、调整策略、重新出发。从目前来看，要牢牢把握共同富裕的精神，积极开辟新的发展空间。2021年《中共中央国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》中提到了很多关键词，包括“租购住房同等权利”、“老旧小区改造”、“农房建设”等。房企需要转变传统盈利的模式，基于共同富裕路径明确发展定位。
3、房企经营的商业模式的变化
房地产产业链会不断细分，形成新的专业分工模式，尤其是会形成包括代建、REITs和物业管理等细分领域。
（七）市场需求的变局
1、后疫情时代下的住房消费观
在后疫情时代下，如何促进人居环境的健康性、配套环境的贴心性、系统环境的安全性和服务环境的便利性，成为行业和企业所需要关注的。在这个基础上，住房消费观会出现重大变化，尤其是在品质居住方面会有更多新的要求。
2、三孩政策下的居住新需求
三孩政策影响重大，其在短期、中期和长期都会影响住房消费和住房需求。三孩家庭下，居住面积、户型、套数等都会发生明显的变化，也会倒逼各地积极修改普通住宅标准和其他政策，真正惠及三孩家庭。
3、租购并举下的租赁消费需求
2021年7月，国务院办公厅发布了《关于加快发展保障性租赁住房的意见》。文件指出，新市民、青年人等群体住房困难问题仍然比较突出，需加快完善以公租房、保障性租赁住房和共有产权住房为主体的住房保障体系……要加快发展保障性租赁住房，促进解决好大城市住房突出问题。7月22日，国务院召开了“加快发展保障性租赁住房和进一步做好房地产市场调控工作电视电话会议”。此次会议明确，把发展保障性租赁住房作为“十四五”住房建设的重点任务。此类市场发展过程中，势必培育出一类新的租赁消费需求。
（八）数字化利用的变局
1、中央对数字化发展的政策思路
2020年4月，中共中央、国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》。意见提出，培育数字经济新产业、新业态和新模式，支持构建农业、工业、交通、教育、安防、城市管理、公共资源交易等领域规范化数据开发利用的场景。2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出，加快数字化发展，建设数字中国，并就打造数字经济新优势、加快数字社会建设步伐、提高数字政府建设水平、营造良好数字生态做出了新的部署。根据克而瑞《2021中国地产数字化转型报告》，数字化应用阶段方面，全国TOP50的房企中，有22%的企业真正步入了数字化应用的阶段，结合物联网、大数据、云服务等技术方式实现了落地的数字化应用，并取得了一些成果。而房企对于智能化应用的探索才刚刚起步，仅有8%的企业开始了智能化应用的尝试。在中央相关政策的指引下，微信公众号地产狗哥，地产数字化的发展空间较大。
2、数字化应用的场景分析
当前地产数字化的应用方面，将从“高频交易”的角度入手，逐渐探索。克而瑞《2021中国地产数字化转型报告》统计显示，包括智慧营销、智慧社区、全屋智能、智慧商业和智慧建造五大场景中，相关数字化的应用覆盖度和投入方面，都相对较高。从应用的深度角度看，包括智慧商业、全屋智能和智能社区等应用相对成熟。新的应用过程中，一些新概念和模式正在不断导入。类似领域的应用，都将成为房地产大变局下值得重点关注的内容。
3、数字化发展下房地产业的新模式
在房地产多元化发展的大背景下，房企对于数字化的转型需求明显增强，力求实现全业态、全项目、多场景的数字化转型。房地产大变局下，住房消费模式也发生了变化，数字化将进一步影响房地产业发展的新模式。
03、房地产大变局下行业及房企的应对
（一）转变观念，由高速度到高质量发展
房地产行业要转变观念，加快由高速度到高质量的转变。过去房地产开发企业以“拿地-开发-销售”的快周转模式获得了较高的投资收益，房地产企业以相对简单、较为粗放的经营模式，搭载了时代红利，实现了快速发展。而当前房地产进入后开发时代，这些经营模式将无法继续为企业带来丰厚、稳定的利润，为了适应新时期的发展环境，房企首先需要转变运营观念，并且要在企业内部形成统一的思想，就房地产开发企业而言，追求高质量发展，需要房企在资产结构、人力资源队伍、内部管理制度等方面进行相应调整。
（二）明确模式，处理好投资多元化与运营专业化
房企要根据自身的资源禀赋和专业能力决定是走多元化还是专业化道路，明确合适的运营模式。一味的依靠资本力量的多元化不可取，投资可以多元化，但运营必须要专业化。从整个行业来看，模式没有绝对的优劣之分，企业需要根据房地产相关领域的市场空间规模、自身资源禀赋、核心竞争能力、风险把控能力等方面的审慎考量而科学谋定。
（三）提升效率，实现由资本驱动为主到重在科技驱动
房地产行业要抓住高科技发展的风口，实现房地产由资本驱动到科技驱动的转型。当前，中国的数字化转型正在如火如荼的进行，房企也要抓住数字经济的发展机遇，积极推行数字化转型，提高经营效率。根据克而瑞数据，TOP50房企中，八成的企业已经孵化了自有科技子公司，数量高达147家；九成的企业已经投资了科技公司，数量为63家。在数字化投入方面，整个中国房地产行业在地产数字化、地产科技领域的投入大概在170多亿。TOP50房企中，六成的房企2020年数字化投入超1亿元，过半数房企的信息部门由副总裁级高管担任。在组织构架的调整方面，部分房企的信息化部门转型成为集团一级部门。
（四）增加效益，降本增效以管理促发展
上市房企要以管理促发展，向管理要效益，最终增加运营效益。首先需要转变观念，确立精细化管理对企业发展的重要性；其次，通过制定精细化管理规划，从前端的投资融资，到建设工程，再到营销运营，要建立全周期覆盖的管理精细化规则，可以借助信息化手段进行落地；最后，通过精细化管理来优化人才结构，客观分析企业精细化管理下的人才需求和组织架构，并进行变革与调整。
（五）控制风险，主动降负债和加强现金流平衡
房企应高度重视现金流管理，做到投资扩张、销售回款、精细管理并与业务发展形成协同效应，这样的公司未来将有更大的发展空间。当前房企在积极进行降档，实现高质量发展，主要路径有：在销售端，加速销售去化和回款，通过提升运营效率增加内生经营现金流；在投资端，调整拿地力度和节奏，节省投资支出，例如谨慎拿地、降低拿地销售比，重视旧改、收并购、产业勾地等拿地方式，控制拿地成本；在融资端，拓宽融资渠道，寻求分拆上市、增发、引入战投等股权融资。这些股权融资能够增厚权益、改善长短期债务结构。
（六）市值管理，实现内在价值与市值的动态均衡
上市公司是我国房地产行业的骨干力量，其数量不多，但占行业投资、开发规模却很大。对此，必须加以高度重视，切实搞好房地产上市公司。上市房企要重视和明确市值管理的战略定位，实现市值管理战略与企业经营战略协同。企业管理层需要将市值管理融入企业战略发展目标中，贯穿于企业价值创造与价值实现的全过程，依据企业发展周期设立完整的市值管理体系，既具有长期清晰可持续的长期目标，又能根据企业发展阶段、资本市场环境采取多样化的市值管理行为，实现市值管理战略与企业经营战略协同。
